Greenwashing dans le textile : les indices à repérer

1. Introduction

Brève définition du greenwashing.

Alors, qu’est-ce que le greenwashing dans la mode me demanderez-vous?

C’est un mélange de pleins de jolies choses, mais globalement c’est souvent des tactiques marketing trompeuses qui font penser au consommateur que l’entreprise a une super image écologique alors que ce n’est pas vrai.

L’usage de mots flous comme ‘eco’, ‘durable’, ‘naturel’ va bon train, sans aucune certification ni aucune preuve à l’appui. La production est souvent opaque et les conditions y sont nébuleuses.

Pourquoi c’est un vrai sujet dans le textile, même B2B.

C’est bien connu, le secteur du textile est un de ceux les plus polluants au monde, la mode serait responsable d’environs 10% des émissions mondiales de CO₂ ("The fashion industry is responsible for up to 10% of global carbon emissions" (UNEP, 2021).) et se classerait parmi les 5 secteurs les plus émetteurs de carbone.

Malheureusement, les labels sont fréquemment mal compris ou détournés: certains utilisent des certifications partielles ou non reconnues pour donner une fausse impression de durabilité.

‘Made in europe’ peut vouloir dire beaucoup de choses et généralement cache une réalité bien moins éthique: la confection peut être faite localement, mais avec des matières importées à fort impact ou produites dans des conditions de travail douteuses. On reviendra un peu plus bas sur le sujet du Made in France, qui, selon moi, est assez intéressant.

Les consommateurs B2B comme B2C sont de plus en plus attentifs à ce genre de pratiques: la réputation et l’image de marque sont donc très importants à leurs égards et il sauront percevoir si l’entreprise est opportuniste ou pas cohérente avec ses valeurs.

Malheureusement, ce sont souvent les vraies marques responsables qui sont pénalisées: face au greenwhashing, les acteurs engagés doivent redoubler d’efforts pour se différencier et justifier leurs choix et leur prix.

Mais bonne nouvelle, les lois évoluent: certaines réglementations commencent à encadrer ces pratiques comme la directive européenne sur les allégations environnementales qui vise à interdire les affirmations écologiques non justifiées. (European Commission (2023). Directive on substantiation and communication of explicit environmental claims. Available here.)  

Maintenant que je vous ai donné toutes ces informations, vous êtes peut-être intéressés de savoir :  Qu’est ce que l’image de marque et pourquoi devriez-vous rendre la vôtre durable?

2. Greenwashing dans le textile : les indices à repérer

Peut-on vraiment parler de production responsable quand un t-shirt est étiqueté 'Made in France' mais cousu à partir de coton venu d’Inde, teinté en Turquie et imprimé en Pologne ?"

Dans l’industrie textile, les promesses “vertes” se multiplient. Mais derrière les slogans, difficile de s’y retrouver. Voici comment repérer les vrais engagements… et les tentatives de greenwashing textile.

Comme je l’ai mentionné plus tôt, le premier indice est l’utilisation de mots trop vagues comme ‘éco-responsable’, ‘green’, ‘durable’ - sans preuve concrète. Pas de certification réelle, parfois inventées ou auto-proclamées.

D’autres indices peuvent être la mise en avant d’un produit ‘eco’ dans une gamme complètement polluante; le marketing très axé sur le storytelling et non sur les preuves, des prix anormalement bas pour des produits prétendument éthiques (coucou temu, shein et alibaba).

3. Made in France : pas toujours synonyme de production éthique

Le label “Made in France” textile est connu, mais savez-vous vraiment ce qu’il recouvre?

Voyons voir – dans la loi, il est stipulé qu’il faut qu’au moins 45% de sa valeur ajoutée ait été produite sur le sol national - c’est pas hyper juste quand on connait le prix de la main d’oeuvre en France comparé à au prix de la main d’oeuvre indienne par exemple.

En gros, on peut importer des milliers de totebags confectionnés en Inde à moindre coût, y appliquer un peu d’encre en sérigraphie dans un atelier en France et y apposer tranquillement le label made in France.

Alors, détrompez-vous, je ne suis pas en train d’accuser la France en particulier (vive le fromage), mais c’est pour vous illustrer un exemple super courant de ce que peut vouloir dire le greenwashing. Si vous voulez en savoir plus sur le sujet du ‘made in France’, j’ai trouvé un chouette article ici.  

Donc ‘Made in France’ ne veut pas nécessairement dire production locale. C’est une transformation locale sur un produit importé, et ça change tout en termes d’impact.

Mais attention, l’origine des matières premières compte énormément. Est-ce que le coton est bio ou non, y a-t-il une tracabilité disponible? Est-ce que la fabrication a eut lieu en Asie ou en Europe? Le lieu de finition seul ne suffit pas à évaluer la durabilité d’un produit.

Autre point: le transport ne pèse que peu dans l’impact global textile. En effet, selon l’ADEME, le transport représente en moyenne moins de 10 % de l’impact environnemental d’un vêtement — l’essentiel se joue dans les étapes de culture, transformation et confection.

Source : ADEME (2021) L’impact environnemental d’un jean. [En ligne] Disponible ici. [Accessed 22 July 2025].

Donc ce qui compte vraiment, c’est la transparence. À chaque étape: matière, filature, tissage, teinture, confection, impression. Un bon fournisseur vous montrera tout. Un bon label aussi.

4. Labels vs marketing flou : comment faire la différence

Aujourd’hui, afficher un label éthique ou écologique sur un textile est devenu un véritable argument de vente. Mais tous ces labels et certifications ne sa valent pas - et certains relèvent plus du marketing que d’un réel engagement.

Voici quelques certifications fiables à connaître:

• GOTS - Global Organic Standard: garantit une fibre biologique, mais aussi des critères sociaux et environnementaux sur toute la chaîne de production.
• Ecovadis: évalue de manière indépendante la performance RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) des entreprises sur quatre grands piliers : environnement, social & droits humains, éthique, et achats responsables.
• Fair Wear Foundation: se concentre sur les conditions de travail éthiques dans les usines de confection.
• PETA-Approuved Vegan: assure qu’aucun composant d’origine animale n’est utilisé.

Ces labels sont fiables car ils sont indépendants, vérifiables et soumis à des audits réguliers.

Mais attention aux certifications floues et fausses, certaines marques aiment s’inventer des certifications internes et jouer sur des formulations vagues comme ‘textile éco-conçu’, ‘coton responsable’, etc. Ces mentions ne sont régies par aucune norme, ne prouvent rien et n’ont aucune transparence sur l’ensemble de la chaîne de production.  

Donc je vous conseille de vous méfier des allégations floues, sans source et n’hésitez surtout pas à demander la preuve du label réel ou du certificat fournisseur.

Prenons l’exemple du label OEKO-TEX® Standard 100 :

Il garantit qu’aucune substance nocive n’est présente dans le produit fini. ​

Mais il est souvent mal compris — beaucoup le lisent comme “eco-tex” et l’associent à une démarche écologique globale.

En réalité, ce label ne concerne que la sécurité chimique du produit final, pas les conditions de travail ni l’impact environnemental de la production. Il ne garantit pas non plus l’absence de substances nocives pendant les étapes de fabrication.

Comment vérifier la tracabilité via les labels?

Un bon label permet de retracer précisément:

• l’origine des matières premières,
• les étapes de transformation
• les engagements sociaux et environnementaux à chaque étape

Ces labels, ça va sans dire, permettent de crédibiliser votre démarche écologique, de rassurer vos clients et de vous éviter tout soupçon de greenwashing à votre égard.

Chez Inkoo on travaille avec des fournisseurs de choix et d’exception qui possèdent tous des labels qui garantissent une confection éthique. 

5. Coût de la main-d’œuvre : le vrai nerf de la guerre

Quand on parle de textile, le coût de la main d’oeuvre est le coût qui pèse le plus lourd dans le coût total de production du vêtement fini. Mais c’est souvent la variable dont on parle le moins dans les campagnes marketing des grandes marques.

Pourquoi cette variable est aussi importante?

Produire un vêtement ne coûte pas très cher en terme de matière première.

Le plus couteux c’est le temps passé à confectionner le vêtement, le salaire versé aux ouvriers et aux couturières, les conditions sociales (temps de travail, droits syndicaux, sécurité, etc).

Donc un t-shirt à 2€ en sortie d’usine, ce n’est pas de la magie: c’est le résultat de salaires très bas et de conditions de travail précaires dans certains pays producteurs.

Mais alors quelle corrélation entre coût, qualité et conditions de travail? Un prix très bas est rarement synonyme de haute qualité de fabrication (coutures solides, finitions soignées, etc). Ce n’est pas non plus compatible avec une matière première certifiée ou biologique, ni même avec un environnement de travail éthique.

À l’inverse, payer un peu plus, ça veut dire : financer des usines auditées, garantir des droits fondamentaux (salaire décent, sécurité, etc) et certainement pouvoir bénéficier d’un produit plus durable.

La face cachée des productions à bas coût

Des régions comme l’Asie du Sud-Est, l’Afrique ou l’Amérique Centrale sont souvent choisies pour leur main-d’œuvre à bas prix. Mais derrière cette délocalisation se cachent : des salaires en dessous du seuil de pauvreté, des horaires abusifs, parfois même du travail forcé ou infantile.

Le véritable coût de la fast fashion, ce n’est pas ce qu’on paie à la caisse — c’est ce qu’il en coûte ailleurs.

Mais quel est le vrai prix d’un t-shirt éthique?

Chez INKOO, nos textiles sont imprimés et brodés en Belgique, sur des supports certifiés. Cela inclut :

• une main-d’œuvre européenne justement rémunérée,
• labels reconnus (GOTS, FairWear, etc.),
• une production durable et traçable.

Choisir un textile éthique, c’est investir dans la qualité, la transparence et le respect humain.

6. Ce que fait INKOO pour rester transparent

Chez Inkoo, on ne prétend pas être parfait — mais on fait tout pour rester transparents, cohérent et éthique. Notre démarche repose sur des choix concrets :

Une production locale : toutes nos impressions sont réalisées dans notre atelier à Nivelles, en Belgique. Cela nous permet de garantir le contrôle qualité et de limiter les intermédiaires.

Des textiles certifiés uniquement : nous travaillons exclusivement avec des produits labellisés (GOTS, FairWear…) pour assurer une belle éthique à chaque projet.

Des techniques respectueuses :  sérigraphie à l’eau, DTF, broderie — chaque méthode est expliquée en toute transparence, avec ses avantages et ses limites. Si vous voulez en savoir plus sur nos techniques, n’hésitez pas à aller voir : cette page. 

Parce que finalement, à quoi bon choisir les bonnes matières premières, sourcées correctement si c’est pour y apposer des vieilles encres plastisol qui risquent de nous contaminer tout autant?

Un refus du jetable : on dit non aux projets à usage unique ou à faible durée de vie. Notre objectif : du textile qui dure, porté et apprécié.

Une vraie écoute client : on échange avec chaque marque pour trouver le bon équilibre entre ambition, contraintes techniques et cohérence éthique.

Inkoo s’engage pour une production textile durable, avec des choix alignés sur nos valeurs — pas juste des discours.

7. Conclusion

Dans un monde où le greenwashing brouille les pistes, poser les bonnes questions est devenu essentiel.

• Quel est le vrai parcours du produit ?
• D’où viennent les matières premières ?
• Qui l’a fabriqué, dans quelles conditions ?

La transparence textile, ça ne se voit pas toujours au premier coup d’œil — mais ça se prouve. Chez Inkoo, on préfère montrer ce qu’on fait vraiment, plutôt que faire des promesses floues. Si vous voulez voir ce qu’on fait, on est super actif sur Instagram.

Que vous soyez une marque, une agence ou une entreprise, on est là pour vous accompagner dans des choix de merchandising cohérents, durables, et alignés avec vos valeurs.